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企业如何利用位置数据实现个人区别定价

来源:网络整理 编辑:采集侠 时间:2018-05-10

摘要: 两个人的位置不同,看到同一件商品的价格就不同,这就是商家在追求利润最大化背后的个人区别定价。

  商品价格的微小变化会给公司收益带来巨大影响,在海量数据中挖掘出有用数据来辅助定价,一直都是令企业高管头疼的问题。但随着客户数据的高度细化以及位置相关性逐渐加强,管理者没有理由不把定价策略重新重视起来。

  近日,Esri的布莱恩·克罗斯(Brian Cross)与商业实务主管约翰·莱纳汉(John Lenahan),一起讨论了当今个性化定价的新动向。他们谈到精准定价对于企业利润的影响;并用实例说明目前在保险和零售两大领域,位置数据是如何对商品个性化定价起作用的;此外,特定时间、特定地点的精确客流量也有助于商品区别定价,最后指出位置数据辅助个性化定价所需的技术及未来展望。

  布莱恩:此前,我曾与多位思想领袖讨论位置智能如何冲击商业领域,我们谈到了大数据、物联网中的位置信息对于当今商业环境的影响,还谈到了越来越多的企业更加重视位置数据的应用,他们都在以超本地化的方式解读消费者。您曾在多个行业工作过,所以您认为客户数据的下一个前沿领域将会是什么?

  约翰:我看到的一个重大转变就是:客户数据在大量增长,企业对客户的理解也在逐渐加深。在数字世界中,企业与客户之间的连接提供了大量的数据,包括销售数据、会员卡信息和实体店收集的数据。对于企业来说,这些数据的应用领域有很多,比如个性化定价,尤其是在使用在线工具和购物网站的时候。这其中我看到一个比较有趣问题:如何实现让顾客在商店或在线购物时,根据其所处位置的不同,而看到同一商品的不同价格?

  我们看到企业正在使用各种方式对位置数据进行分析,以更好地理解客户行为,制定更好的定价策略。对于某些领域来说,根据位置数据定价是一个全新的概念,但在保险业和零售业,这一概念正在迅速发展。

  布莱恩:首先我想问一下,企业管理者为什么认为定价如此重要?

  约翰:我认为大多数高管都非常明白定价的重要性,但他们可能还没有意识到定价的重要性究竟有多大。世界顶级会计师事务所普华永道发现,商品价格每上涨1%,通常会对公司的利润产生11%的影响。所以公司收集的每一条客户数据,在公司精确定价、甚至是特定客户区别定价方面,都会对盈利产生重大影响。

  保险业中的位置智能,为风险定价

  布莱恩:您刚刚提到消费者的位置可以改变商品和服务的价格,这在保险行业是如何进行的?

  约翰:保险公司相对比较擅长为风险定价,但他们却并不总能确切地知道哪里存在风险。而如今,许多保险公司都在通过远程信息处理或移动APP,与客户建立数字链接,并获得更准确的客户数据。这些数据流为保险公司提供了一种新型的、包含位置信息的风险情报。我们合作的保险公司正在使用这些数据。

  首先是针对固定地点的风险预估,包括更准确地追踪飓风、估算洪泛平原范围等,这将帮助保险公司更好地为住房保险额度定价,因为他们已经获得了有关这些风险的详细位置数据。

  另一种情况则是移动地点的风险评估。比如汽车保险公司使用远程信息技术,采集司机在驾驶过程中的各类行为,并加以分析,根据分析结果来调整司机的投保价格或折扣,这就是著名的UBI车险(驾驶人行为保险),在该模式下,客户同意由保险公司跟踪和分析其驾驶行为。

  本文作者注:在UBI保险模式下,保险公司除了采集司机的基本信息、驾驶时间、里程外,还采集司机的驾驶行为,包括司机是否经常突然加速减速、是否经常猛踩刹车、是否长按喇叭、是否违反交通规则等。

  布莱恩:大多数人想到UBI,我相信他们想到的都是跟踪超速驾驶、分心驾驶行为,而你却看到了其中有关位置的应用。

  约翰:是的。一个人的风险状况和保费不仅取决于他们的驾驶方式,而且还取决于他们驾驶的地点和路线。某人在投保UBI车险时,可能会告诉保险公司,“我90%的行程都是用来通勤,即往返于家和单位之间,而另外10%是在周末带着孩子一起去踢足球或者去外面吃饭。“

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